"تأثير التسويق الحسي على القرار الشرائي".. رسالة ماجستير في جامعة المنصورة

حصلت الباحثة ماريا رزق الله عطيه المعيدة بكلية الإعلام جامعة بني سويف على درجة الماجستير بتقدير ممتاز مع التوصية بالنشر والتبادل مع الجامعات في رسالة بعنوان تأثير التسويق الحسي على القرار الشرائي للمستهلك وعلاقته بسمعة العلامة التجارية "دراسة ميدانية على عملاء مطاعم الوجبات السريعة" من قسم الإعلام بكلية الآداب جامعة المنصورة.

وتشكلت لجنة الحكم من الدكتورة أماني ألبرت أديب رئيس قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة بني سويف مشرفًا ورئيسًا، والدكتورة عبير فتحي الشربيني أستاذ العلاقات العامة بكلية الإعلام جامعة الأهرام الكندية مناقشًا وعضوًا، والدكتورة مروى السعيد أستاذ العلاقات العامة جامعة المنصورة بكلية الآداب قسم الإعلام، مناقشًا وعضوًا، والدكتورة مايسة حمدي زكي مدرس العلاقات العامة بكلية الآداب قسم الإعلام، مشرفًا مشاركًا.

وقد بدأت المناقشة بالوقوف دقيقة حداد على أرواح شهداء أشقائنا الفلسطينين فى غزة، وناقشت الرسالة التسويق الحسي باعتباره من أحدث طرق التسويق وأكثرها فعالية في التأثير على القرار الشرائي للمستهلك، فكل ما يصل إلى الحواس الخمس من رائحة مميزة كتلك الروائح المستخدمة من قبل مطاعم الوجبات السريعة أو ما يستطيع أن يشد الإنتباه عند رؤيته ويدفع المستهلك لاتخاذ قرار الشراء، أو الملمس او الطعم أو السمع، المصاحب لتسويق المنتجات هو استراتيجية تسويقية متطورة عُرفت "بالتسويق الحسي".

وسعت الباحثة إلى محاولة التعرف على دور أبعاد التسويق الحسي بما تتضمنه من (عوامل بصرية وسمعية ولمسية وشمية وتذوقية) في جذب المستهلك وربطه عاطفيًا وعقليًا بالمنتج وبالتالي التأثير على قراره الشرائي وتكرار عمليات الشراء، كما سعت في محاولة للتعرف على كيف يؤثر التسويق الحسي في عملية تمثيل المعلومات نحو العلامة داخل العقل البشري بما تتضمنه من جذب الانتباه لها وتفسير المعلومات والاحتفاظ بها ثم الاسترجاع عند وجود مثير حسي، وبالتالي تأثيره على سمعة العلامة التجارية لمطاعم الوجبات السريعة.

وقد تم تطبيق الدراسة على عينة عمدية قوامها (400) مفردة من الجمهور العام المتعامل مع مطاعم الوجبات السريعة في مصر في الفئة العمرية من 18عامًا فأكثر.
وخلصت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها وجود تأثير إيجابي واضح وكبير لجميع أبعاد التسويق الحسي على عملاء مطاعم الوجبات السريعة ولكن بنسب متفاوتة تختلف وفقاً لدرجة تأثيرها؛ فترتفع في العوامل المرئية وتنخفض في العوامل السمعية واللمسية.حيث تبين تصدر التسويق البصري المرتبة الأولى من بين أبعاد التسويق الحسي، يليه التسويق بالتذوق, ثم الشمي يليه اللمسي وأخيراً التسويق السمعي.

كما اتضح إمكانية تأثير عوامل التسويق الحسي على العملاء في جميع الأحوال سواء بتفضيلهم لتناول الطعام داخل المطعم، أو بطلب الطعام وتناوله في أي مكان آخر؛ حيث يظل التأثير مستمر على الرغم من اختلاف الطريقة، مع وجود علاقة ارتباط دالة إحصائيًا بين عوامل التسويق الحسي والقرار الشرائي للمستهلك، حيث تشير النتائج إلى أن مخاطبة الحواس عبر استخدام طرق وأدوات تسويقية يساهم في اتخاذ القرار الشرائي.

ووجود تأثير للعناصر الحسية المختلفة على القرار الشرائي للمستهلك, وأن الحالة العامة للمطعم يمكنها أن تؤثر على إنفاق المزيد من الأموال على النحو غير المخطط له، ووجدت علاقة ارتباط دالة إحصائيًا بين التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية، فعوامل التسويق المختلفة تدعم سمعة العلامة بشكل إيجابي.